大數(shù)據(jù)時代汽車互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷

來源：閱讀：3719 更新時間：2013-04-26

最近一年大家都在熱提的RTB，可能針對汽車這個領(lǐng)域來講有它的獨(dú)特性，不管是電商類的RLI，對于汽車的整個互聯(lián)網(wǎng)營銷來講是非常困難的，因?yàn)楹芎唵?，第一，汽車這個產(chǎn)品在目前市場營銷環(huán)境下，今天你作為FRD的消費(fèi)者，今天你喝了可口可樂，可能兩小時以后你馬上喝一瓶百事，但是如果你今天買一輛車的話，一般情況下你不會兩三年內(nèi)又買一輛車。所以，現(xiàn)在對于汽車類的廣告主或客戶來講，他們非常希望精準(zhǔn)的找到能夠買得起我的車的人，并且能夠迅速的把他們轉(zhuǎn)化為我這個車的品牌的消費(fèi)者。

其實(shí)我們的互聯(lián)網(wǎng)從大概98年、99年開始，一直有一個概念，就是門戶的概念，門戶很重要，門戶也起到了在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌傳播的概念。但是，大家要知道，其實(shí)根據(jù)馬斯諾消費(fèi)理論來講，我們會把消費(fèi)者按照消費(fèi)進(jìn)行分割，實(shí)際來講，對于廣泛的消費(fèi)者的告知，肯定是交由品牌的媒體去做。如果大家生于80年代，或者70年代的人，大家對于早期的“擁有桑塔納、走遍天下都不怕”、“車到山前必有路，有路必有豐田車”并不陌生。剛剛在前幾天上海國際車展上，桑塔納剛剛出了新款，目前也賣得很好，這款車在現(xiàn)在能夠消費(fèi)桑塔納的消費(fèi)者心目當(dāng)中，品牌是不是重要？對于桑塔納來說，重要的是能夠買得起桑塔納的人，或者是它的競品的人在哪里，在認(rèn)知之后要找到對桑塔納感興趣的人，對這些人通過很好的影響，讓他們產(chǎn)生興趣，然后去對比，去做市價，最后形成最終的購買。

所以，我們會發(fā)現(xiàn)，目前無論是門戶、垂直、電商還有社會化媒體，其實(shí)大家在整個漏斗里面，所充當(dāng)?shù)慕巧惶粯樱蔷涂茨愕倪@個行業(yè)、你的這個行業(yè)的廣告主目前你的訴求是什么，你可能在不同的訴求階段選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷合作伙伴不一樣，同時你能夠得到的數(shù)據(jù)和你需要去了解的數(shù)據(jù)也是不一樣的。

對數(shù)據(jù)的訴求是什么？我們可以看一看，不管你是來自于媒體的，還是來自于客戶，還是來自于代理公司，其實(shí)都有這樣的同感，往往聽到代理有這樣的訴求，我要了解你的媒體運(yùn)營效果、了解你各個頁面、你的PV、UV、用戶構(gòu)成等等，為什么？他要通過這些東西去制定他給客戶匯報(bào)我的投放是什么。往往聽到廠商有這樣的訴求，廣告的投放效果怎么樣，廣告位的CPM、CPA怎么樣，廣告的轉(zhuǎn)化效率怎么樣？這就是我剛才說的，代理制定這樣的規(guī)則，他去給我們每個企業(yè)做洗腦，說這次我們做品牌投放，所以我們要去影響那些希望影響到的品牌用戶，用品牌去影響用戶，我們覺得可以考核的標(biāo)準(zhǔn)就是CPC、CPL，比如說你的傳播、你的點(diǎn)擊。我曾經(jīng)說過這樣的話，我覺得在中國，CPM做得最好的方式是在天安門廣場發(fā)小廣場。所以，不管你是門戶，你擁有多少流量，甚至你在新聞聯(lián)播開始之前打一個廣告，你的傳播都不如在天安門廣場發(fā)小廣告來得更快，性價比更高。所以，這是不同的訴求匹配的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的。

再看看媒體有什么樣的訴求，我可以停留時間、用戶屬性、瀏覽路徑、來源去向等等，所以媒體會通過企業(yè)、廣告主、代理公司的訴求來制定新的對于每一個數(shù)據(jù)要求的標(biāo)準(zhǔn)。

總結(jié)一下，其實(shí)我們所謂的大規(guī)模、全覆蓋、粗放式的廣告模式殺傷力很強(qiáng)，但是的確不是所有的企業(yè)都會做得起，不是所有的企業(yè)都能支付得起大規(guī)模轟炸式的廣告。其實(shí)同樣，不是所有的企業(yè)在上市的初期、中期和后期都能夠去做大規(guī)模的全影響品牌廣告，而相對來講，現(xiàn)在我們在做汽車的時候，有一個概念叫品牌促銷式的需求會越來越明顯，就是我們做品牌，同時能夠把促銷拉動做好，特別是汽車。

大家知道，中國不過十幾個乘用車廠商，大家如數(shù)家珍，我們需要一套指導(dǎo)數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)早在幾年前就有這樣的數(shù)據(jù)，叫做易車指數(shù)，它其實(shí)是通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友在易車網(wǎng)上總結(jié)出來對購車銷量指數(shù)，只有這個銷量指數(shù)是真實(shí)數(shù)據(jù)。我要買這個車，我會拿它跟誰比？比來比去，你作為首選的被比多少次？購車指數(shù)是網(wǎng)友在互聯(lián)網(wǎng)上查車的報(bào)價、經(jīng)銷商等等，我們可以證明這些是離他的購買行為最近的一個行為，這些行為指數(shù)都可以幫助我們做出給客戶行之有效、并且提高性價比的營銷策略方案。

給大家分享兩個案例，都是通過易車指數(shù)來進(jìn)行的分析。可以看一下，兩個案例代表的東西不一樣。首先說馬自達(dá)這個案例，馬自達(dá)8這款車是一款馬自達(dá)出的稍微體型大一點(diǎn)的MPV商務(wù)車型，馬自達(dá)8遇到什么問題？因?yàn)楸旧眈R自達(dá)的品牌在整個市面上來講不屬于比較優(yōu)質(zhì)或者比較熱度的品牌，所以這款車出來以后，所有人對它的了解并不多，我們通過后面的數(shù)據(jù)可以看到。

這邊有一個關(guān)于關(guān)注指數(shù)的排名，可以看到，我們這邊能夠統(tǒng)計(jì)到北、上、廣共30幾個城市，每一個城市，馬自達(dá)8在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者、網(wǎng)友心目中，它的被關(guān)注的排名是多少？我們可以看一下，最好的名次在13名，最次的名詞跌到19名，一共在市場上的MPV轎車只有幾款，它們跌到19名，說明他們在全國的普遍被關(guān)注度并不高。這邊是一個被關(guān)注的趨勢，比較平穩(wěn)，這邊總結(jié)，它們一直沒有進(jìn)入到第一關(guān)注梯隊(duì)。

這是從去年11月到今年2月份，連續(xù)四個月，馬自達(dá)8如果作為首選車型，它們的競品車型有哪些？大家會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，恒動不變的永遠(yuǎn)是廣汽本田和上汽通用的車，這兩個的確是它的競品。后面幾個有馬自達(dá)5、途安等等，你會發(fā)現(xiàn)一個特別有意思的現(xiàn)象，基本是哪款車新出來了，就都會被列為馬自達(dá)8的競品，這兩個車型是永遠(yuǎn)恒動不變的，的的確確是這個車型體系里的第一和第二，只不過在有些地區(qū)的人更喜歡奧德賽、有些更喜歡GL8。我們會發(fā)現(xiàn)整體來講，大家更傾向購買GL8和奧德賽。GL8自上市以來一直打商務(wù)牌，奧德賽因?yàn)楦鶪L8趨同，一直是打家庭溫馨。那么，這么多人關(guān)注這兩輛車，你需要做大面積的投放影響不可能了，馬上頻繁的出來，你打的主題是什么？宜商宜家，如果你打商務(wù)，可能有GL8在前面，你打家庭就有奧德賽，那么你現(xiàn)在要迅速提升你的曝光度，把觀眾排名從前面十幾位提升到前面，促進(jìn)你的銷售量。這是馬自達(dá)的案例，幫這個品牌怎么樣照方抓藥，制定品牌策略和營銷方向。

下一個案例，其實(shí)數(shù)據(jù)告訴我們怎么做營銷之外，還能夠反訴給我們的廣告主，讓他們知道下一步在生產(chǎn)產(chǎn)品、制定整個市場初期營銷策略時應(yīng)該怎么考慮。長安福特致勝，致勝是一款比較出色的B級轎車，它和邁騰、凱美瑞、雅閣都是同一級別的，這個數(shù)據(jù)是通過對比指數(shù)分析出來的，我們會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，大家會看中型車3月、中型車2月，你會發(fā)現(xiàn)蒙迪歐致勝排在第六、第七位，包括熱銷的上海通用的邁銳寶、君威，誰在比較的時候都會拿它出來對比。我們接下來看，可以看到中型車在購車指數(shù)里面，忽然間它沒有進(jìn)入前十名，也就是這個是上海長安福特蒙迪歐最不愿意看到的，我的品牌很好，然后每每被別人比都會參與，但最后老進(jìn)不了決賽，永遠(yuǎn)都拿我比，比完了以后都買別人了。

這是什么原因？我們會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)縱觀長安福特蒙迪歐早期營銷的時候，他們一會打自己是高端商務(wù)轎車，一會又打自己是運(yùn)動范的，大家其實(shí)心里都有桿稱，比如我們談到商務(wù)B級車的時候，首選可能是日系的凱美瑞，或者帕薩特，想到運(yùn)動款的時候首先想到君威，你會發(fā)現(xiàn)你為什么被提及呢？你會發(fā)現(xiàn)比什么你都會被提出來比，但是比什么你都不純粹，所以做來做去就變成了這樣一個局面。所以，我們給出的一個全面營銷建議是需要挖掘車型的核心賣點(diǎn)，優(yōu)化定價策略，與競品進(jìn)一步對比完勝以后影響人群。這是我們跟他們的市場研發(fā)和策略部門共同提出的概念，所以前兩天在新蒙迪歐上市時，已經(jīng)把它的概念提得更好，它要走德范路線，其實(shí)就是TSI加DSG的另外一個說法，很有科技感和技術(shù)感。

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