新能源汽車如何才能突出重圍，實(shí)現(xiàn)汽車強(qiáng)國之夢(mèng)？

連續(xù)8年全球第一、占全球新能源汽車銷量的61.2%、提前三年完成2025年規(guī)劃目標(biāo)……一連串?dāng)?shù)字的背后，是我國新能源汽車以十年磨一劍的毅力取得的優(yōu)異成績。不過，在特斯拉持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)打擊和大眾、寶馬、日產(chǎn)等一眾跨國車企加速追擊下，身處轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)期的中國新能源汽車正身陷“前有猛虎，后有餓狼”的處境之中。

中國新能源汽車如何才能突出重圍，實(shí)現(xiàn)汽車強(qiáng)國之夢(mèng)？在由巨量引擎、中國汽車報(bào)社聯(lián)合舉辦的2023新能源汽車發(fā)展趨勢論壇上，來自政府、行業(yè)、企業(yè)的業(yè)界專家齊聚一堂，就中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、中國汽車品牌向上、車企長效化經(jīng)營等核心議題各抒己見。

新階段：新能源汽車進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展攻堅(jiān)期

作為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的汽車行業(yè)，汽車行業(yè)對(duì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展更是責(zé)無旁貸。其中，高速發(fā)展的新能源汽車已然成為一張閃亮的“中國名片”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國新能源汽車一季度產(chǎn)銷分別完成165萬輛和158.6萬輛，同比分別增長27.7%和26.2%，市場占有率達(dá)到26.1%。

“新形勢下，全產(chǎn)業(yè)正面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，優(yōu)勢與短板同在，競爭與合作交織的復(fù)雜局面。”中國汽車報(bào)社社長辛寧指出，盡管碩果累累，但我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)仍存諸多桎梏。在他看來，當(dāng)前新能源汽車產(chǎn)品性能與技術(shù)水平仍待提高，相關(guān)企業(yè)的盈利狀況也需不斷改善，產(chǎn)業(yè)鏈安全穩(wěn)定可控亟待加強(qiáng)，售后服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施等配套體系急需完善，與互聯(lián)網(wǎng)、IT以及通信領(lǐng)域的交叉融合也需進(jìn)一步加強(qiáng)。在未來發(fā)展中，產(chǎn)業(yè)必須重視生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)、環(huán)境關(guān)系平衡、產(chǎn)業(yè)關(guān)系融合、價(jià)值關(guān)系協(xié)同、人文關(guān)系傳承、數(shù)據(jù)關(guān)系打通、政策標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)關(guān)系銜接、用戶關(guān)系鏈接和商業(yè)關(guān)系創(chuàng)新等九大關(guān)系的變化。

“在全球化競爭中，我國新能源汽車已經(jīng)成為中國汽車品牌的重要名片。但‘走得出去’，更要‘走得上去’?！敝袊嚬I(yè)協(xié)會(huì)秘書長助理、技術(shù)部部長王耀強(qiáng)調(diào)，汽車產(chǎn)業(yè)在思考如何加速自主品牌出海步伐的同時(shí)，也不能忘記自主品牌向上的使命。在他看來，中國品牌借助新能源汽車打響了自主品牌的市場招牌，如何提升品牌價(jià)值、擴(kuò)大品牌影響力，將成為中國汽車品牌接下來的核心議題。

國內(nèi)“結(jié)碩果”的同時(shí)，中國品牌新能源車在國外市場同樣“花開正當(dāng)時(shí)”。數(shù)據(jù)顯示，2022年我國新能源汽車出口總量突破67萬輛，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。正如中國汽車報(bào)社總編輯桂俊松所言，新能源汽車正在以其獨(dú)特價(jià)值成為“中國新名片”，它是真正大眾化的、高度競爭的、高科技的、產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)品。

國家新能源汽車技術(shù)創(chuàng)新中心總經(jīng)理、中國汽車芯片產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟秘書長原誠寅也認(rèn)為，當(dāng)前新能源汽車產(chǎn)業(yè)在電子電氣智能化、數(shù)字化能力建設(shè)、核心技術(shù)等方面仍存在一定難點(diǎn)，尤其是自主汽車芯片、軟件數(shù)字化、儲(chǔ)能、人才體系培養(yǎng)等領(lǐng)域。國家數(shù)字貿(mào)易咨詢組專家、中國服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)首席專家、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)原副會(huì)長張偉同樣強(qiáng)調(diào)了我國在高端芯片等關(guān)鍵材料領(lǐng)域“卡脖子”問題突出，科技脫鉤大勢已定。

此外，在引以為傲的汽車出口上也困難重重?！爸袊噰H化，并非僅僅‘賣幾臺(tái)車到國外’，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、金融保險(xiǎn)、物流服務(wù)等全鏈條、全體系走出去?！敝衅行闹袊噾?zhàn)略與政策研究中心副主任、中汽中心中國汽車戰(zhàn)略與政策研究（北京）中心常務(wù)副主任徐耀宗強(qiáng)調(diào)，自主品牌出海要從全鏈條出發(fā)，以全球化視野扎根布局。但是，當(dāng)前我國正面臨較大的貿(mào)易外部環(huán)境壓力。根據(jù)世界貿(mào)易組織（WTO）發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，最新一期貨物貿(mào)易晴雨表讀數(shù)為92.2，出現(xiàn)明顯下降。

在圓桌論壇環(huán)節(jié)，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長助理、技術(shù)部部長王耀、中國汽車報(bào)社總編輯桂俊松、清華大學(xué)車輛與運(yùn)載學(xué)院教授宋健、中國汽車工程研究院股份有限公司總監(jiān)抄佩佩、中汽中心中國汽車戰(zhàn)略與政策研究中心副主任、中汽中心中國汽車戰(zhàn)略與政策研究（北京）中心常務(wù)副主任徐耀宗、長安汽車品牌公關(guān)部副總經(jīng)理李攀圍繞“新能源汽車如何助力中國汽車品牌向上”展開了深入研討。

新消費(fèi)：汽車消費(fèi)出現(xiàn)顛覆性變化

“從現(xiàn)在的市場、用戶、技術(shù)的變化上能夠感受到，現(xiàn)在新能源汽車產(chǎn)品的開發(fā)最核心的是源自用戶的需求?！敝袊嚬こ萄芯吭汗煞萦邢薰究偙O(jiān)抄佩佩認(rèn)為，新能源汽車的崛起，并不僅僅在產(chǎn)業(yè)內(nèi)掀起技術(shù)、產(chǎn)品的變革浪潮，更是波及到市場終端，顛覆了用戶的汽車消費(fèi)習(xí)慣。

辛寧從整體層面出發(fā)，認(rèn)為伴隨著新能源汽車發(fā)展，消費(fèi)者趨勢正出現(xiàn)五大轉(zhuǎn)變。首先，疫情陰霾逐漸消退，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大環(huán)境下，消費(fèi)者信心正在逐漸恢復(fù)，消費(fèi)理念和決策行為正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變；第二，消費(fèi)升級(jí)的步伐加快，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的品質(zhì)和外延提出更高要求；第三，汽車消費(fèi)正在從外生消費(fèi)為主向內(nèi)生消費(fèi)為主轉(zhuǎn)變，為中國品牌向上提供良好基礎(chǔ)；第四，情感意識(shí)、健康意識(shí)、文化時(shí)尚意識(shí)超越傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)，上升為新的消費(fèi)理念；第五，消費(fèi)場景的多元化以及由此決定的服務(wù)營銷的全面崛起將成為新的增長點(diǎn)。

具體到消費(fèi)者購車決策上，以往消費(fèi)者更多關(guān)注汽車產(chǎn)品的安全性、品牌、車型等因素，但抄佩佩表示，用戶對(duì)汽車產(chǎn)品的關(guān)注開始由“機(jī)械產(chǎn)品”向“智能終端”轉(zhuǎn)變，即智能化因素對(duì)購車決策的影響力度在不斷加大?！案鶕?jù)調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)汽車的關(guān)注除了最重要的安全底線外，對(duì)于智能交互、健康座艙的關(guān)注達(dá)到了極高水平?！彼f道。

在消費(fèi)模式上，消費(fèi)者購車也不再僅僅是購買一個(gè)產(chǎn)品，更多的是購買汽車所帶來的一系列服務(wù)體驗(yàn)。正如辛寧所言，汽車不再僅僅是一個(gè)交通工具，而是高度集成的兼具工作、生活、娛樂、文化、時(shí)尚和健康等多重場景的載人/物的移動(dòng)終端。在用戶購買汽車時(shí)，他們所獲得既有橫向的多維度的場景服務(wù)，也有縱向的汽車全生命周期服務(wù)。蔚來、理想、小鵬等新勢力車企便是憑借從車輛購買、體驗(yàn)、充換電、服務(wù)一體化的全生命周期服務(wù)模式，并利用大數(shù)據(jù)為支撐構(gòu)建自身營銷策略，從汽車本身擴(kuò)展到衣食住行等多領(lǐng)域，讓汽車成為一種生活方式，收獲了不少用戶的青睞。

此外，在消費(fèi)者端對(duì)汽車產(chǎn)品、汽車消費(fèi)的認(rèn)知不斷改變背景下，疊加互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，消費(fèi)者購車的決策鏈路也變得更加復(fù)雜、多元化。

論壇現(xiàn)場，巨量引擎與中國汽車流通協(xié)會(huì)聯(lián)合出品的《巨量引擎汽車行業(yè)一站式經(jīng)營白皮書》（以下簡稱《白皮書》）也正式發(fā)布，中國汽車芯片聯(lián)盟聯(lián)席理事長、中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長董揚(yáng)、中國貿(mào)易促進(jìn)會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長王俠、中國汽車報(bào)社總編輯桂俊松、中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長田甜同巨量引擎垂直業(yè)務(wù)汽車行業(yè)總經(jīng)理卜麗軍共同見證了《白皮書》發(fā)布儀式。《白皮書》致力于以科學(xué)策略助力車企完成經(jīng)營革新，賦能新時(shí)代品牌營銷。

《白皮書》便指出，消費(fèi)者獲取商品、服務(wù)的渠道日漸多元化，搜索、直播、即時(shí)通信、短視頻、電商平臺(tái)已成為當(dāng)下消費(fèi)者獲取商品/服務(wù)信息的五大渠道。盡管線下體驗(yàn)仍對(duì)消費(fèi)者購車決策有較大影響，但短視頻、電商平臺(tái)等渠道正在以肉眼可見的態(tài)度追趕上來。越來越多的用戶更愿意通過線上途徑先和品牌建立聯(lián)系，用戶到店前便已明確意向的占比從68%提升至75%。

飛凡汽車用戶發(fā)展中心總經(jīng)理劉晨也從企業(yè)角度談及此變化，認(rèn)為用戶被信息觸達(dá)的渠道發(fā)生著巨大變化。從以往的看電視、街邊廣告，到如今的短視頻、圖文廣告，企業(yè)需要把產(chǎn)品點(diǎn)放到這些更加碎片化的內(nèi)容之中。除了觸達(dá)渠道的變化，觸達(dá)的頻次濃度也頗為關(guān)鍵?！跋M(fèi)者的時(shí)間是非常碎片化的，如何讓他們?cè)诮邮盏叫畔⒑竽軌虼蠓瓤赐陜?nèi)容、發(fā)生互動(dòng)，這是對(duì)企業(yè)巨大的挑戰(zhàn)?！彼Q。

“沒有跟用戶的交互，無法達(dá)成種草?！?巨量引擎垂直業(yè)務(wù)營銷策略中心總經(jīng)理朱楓表示，如今的用戶不再會(huì)為單純某一品牌的Vlog買單，而是更愿意為情緒價(jià)值、差異化價(jià)值買單。在此背景下，用戶與品牌間的互動(dòng)變得更加主動(dòng)?！栋灼分赋觯诙桃曨l和直播場景下，用戶產(chǎn)生興趣后會(huì)有即時(shí)溝通咨詢，通過短視頻評(píng)論、直播彈幕、私信等互動(dòng)獲取更多信息。

新營銷：“營銷+經(jīng)營”一體化成趨勢

新能源轉(zhuǎn)型背景下的新消費(fèi)崛起，自然催生車企營銷變革。巨量引擎垂直業(yè)務(wù)汽車行業(yè)總經(jīng)理卜麗軍表示，在日新月異的新能源汽車大市場背后，產(chǎn)品、用戶、營銷無一不發(fā)生變化。在充滿不確定的大變革時(shí)代，中國新能源車企應(yīng)當(dāng)拋卻“產(chǎn)品為王”的觀念，抓住“用戶”這一唯一確定性鏈接，以“營銷+經(jīng)營一體化”一站式，驅(qū)動(dòng)車企營銷向確定性進(jìn)階轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)長效化經(jīng)營。

據(jù)介紹，抖音現(xiàn)已成為助力新能源汽車品牌發(fā)展的關(guān)鍵營銷陣地。根據(jù)《白皮書》，2022年1-11月，共133家車企賬號(hào)在抖音平臺(tái)開播，開播率78%；日均超百場，月均看播1億+；頭部品牌號(hào)年線索量達(dá)10萬+。共3.3萬余家經(jīng)銷商賬號(hào)在抖音開播，開播率高達(dá)97%；日均2.7萬場+，月均看播超8億；頭部經(jīng)銷商年線索量達(dá)8萬+。今年一季度，抖音新能源汽車興趣用戶規(guī)模同比增長46.5%，從內(nèi)容分類來看，汽車選買內(nèi)容占比逐漸提升，抖音用戶更加關(guān)注新能源汽車選購、評(píng)測等相關(guān)的內(nèi)容。

深藍(lán)汽車首席品牌官國桐更是現(xiàn)身說法，分享了深藍(lán)在抖音的營銷實(shí)例。據(jù)他介紹，深藍(lán)SL03上市時(shí)，深藍(lán)選擇深藍(lán)選擇在抖音平臺(tái)進(jìn)行一系列內(nèi)容運(yùn)營，反而降低了在硬廣上的投入。在沒有大量硬廣投放的情況下，深藍(lán)App、小程序等私域領(lǐng)域在短短幾周內(nèi)達(dá)到了20多萬的規(guī)模，吸引力大量感興趣甚至下單用戶。這一龐大的規(guī)模在靠硬廣進(jìn)行單向一對(duì)一信息傳播的傳統(tǒng)營銷時(shí)代自然難以想象，可見以抖音平臺(tái)為代表的數(shù)字化營銷正在成為車企營銷的關(guān)鍵所在。

從線下到線上，從分時(shí)段到全時(shí)段，在打破了時(shí)空局限的全新營銷模式下，車企究竟要如何做好營銷？在卜麗軍看來，車企需要更多關(guān)注用戶規(guī)模、用戶培育效率、用戶獲取成本等真正對(duì)生意有價(jià)值用戶的經(jīng)營指標(biāo)，做好生意型種草經(jīng)營、數(shù)字化線索經(jīng)營兩大部分，提升品牌力、提效經(jīng)營力、增益生意力。

當(dāng)“種草”日漸成為消費(fèi)者的口頭禪，種草類營銷已成為企業(yè)必然之舉。在品牌種草能力的培育上，車企要聚焦核心場景，以“1個(gè)支點(diǎn)+N套打法”解鎖種草的多重方式。《白皮書》提出新車上市、口碑種草、常態(tài)經(jīng)營三種營銷場景，針對(duì)不同營銷場景，企業(yè)可以基于平臺(tái)的IP、達(dá)人等多樣化資源，制定專屬打法，讓品牌被更多潛在用戶看到、喜歡并主動(dòng)建立連接。

區(qū)別于傳統(tǒng)的“買線索”，通過利用數(shù)字化策略、產(chǎn)品、運(yùn)營手段，實(shí)現(xiàn)種草人群的高效轉(zhuǎn)化，則是數(shù)字化線索經(jīng)營能力的關(guān)鍵所在。對(duì)此，巨量引擎提出，“廣告流量+自然流量”協(xié)同經(jīng)營，以幫助車企獲取高質(zhì)量線索增量。既要不斷優(yōu)化廣告獲客效率，讓廣告線索量質(zhì)雙收；也要重視自然流量帶來的自然線索效果，通過經(jīng)營獲客，實(shí)現(xiàn)“廣告線索 + 自然線索”協(xié)同，實(shí)現(xiàn)線索獲取的降本增效。

“現(xiàn)在不是要不要蛻變升級(jí)的問題，而是不蛻變、不升級(jí)，企業(yè)就無法生存?！闭缧?/span>車場創(chuàng)始人張耀東所言，百年未有之大變局之下，每家車企都無法逃脫變革的命運(yùn)。新能源汽車時(shí)代的到來，并非簡單的動(dòng)力形式的轉(zhuǎn)變，更是從技術(shù)到產(chǎn)品，從企業(yè)經(jīng)營到用戶運(yùn)營的全方位顛覆。與其被動(dòng)改變，不如主動(dòng)出擊。在新能源汽車市場內(nèi)卷日益嚴(yán)重的當(dāng)下，車企需要開啟“營銷+經(jīng)營一體化”的一站式經(jīng)營，強(qiáng)化品牌種草力、線索經(jīng)營力，決勝品牌之戰(zhàn)、數(shù)據(jù)和產(chǎn)品之戰(zhàn)、渠道之戰(zhàn)。（記者：張奕雯 ，責(zé)任編輯：王琨）