二手車如何在互聯(lián)網(wǎng)中立足二手車電商

    現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)越來越快速，電商行業(yè)越來越被重視。對于電商這么大的一塊蛋糕，誰都想搶先分一塊。那么，二手車行業(yè)，如何在互聯(lián)網(wǎng)電商里切入并快速發(fā)展呢？從不少的二手車電商網(wǎng)站中，中華汽車網(wǎng)校的編輯要帶大家來一探究竟。

圖：平安好車

    上月底，搜狐二手車宣布與花鄉(xiāng)二手車交易市場的戰(zhàn)略合作。此前，汽車之家也將che168域名變更為二手車之家，平安也投資了二手車網(wǎng)站“平安好車”，這一系列事件引發(fā)了我對二手車互聯(lián)網(wǎng)媒體的商業(yè)模式的思考。在與諸多從事二手車媒體的朋友溝通后，我認(rèn)為目前僅就媒體業(yè)務(wù)本身而言，二手車的媒體傳播仍然是B2B型，B2C媒體內(nèi)容匱乏、廣告客戶質(zhì)量不高。
    2008年的時候，當(dāng)時聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海說二手車網(wǎng)站沒有商業(yè)模式，5年過去了，這個行業(yè)也仍然沒有找到成熟的線上商業(yè)模式。
    相比2008年，二手車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不可同日而語，二手車是未來幾年的發(fā)展趨勢已經(jīng)沒有爭議。流通行業(yè)協(xié)會拿出美國年均4000萬輛二手車交易的數(shù)據(jù)提振二手車從業(yè)者的信心——我們目前才500萬輛，巨大的交易規(guī)模落差是行業(yè)前景所在。
    但是過去10年，幾乎所有汽車類網(wǎng)站都覬覦二手車業(yè)務(wù)，但真正把它當(dāng)事情做的很少，原因無它——沒有清晰盈利模式。

    二手車導(dǎo)購：同樣罕見僅提供線上服務(wù)者，多為線下中介
    過去10年，很多人也在不斷嘗試用互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)進(jìn)行二手車導(dǎo)購，但最終的業(yè)務(wù)模式都是線下重資產(chǎn)模式——要么是建立連鎖二手車實體加盟店做評估和收購車源，要么是建立線下和線上相結(jié)合的拍賣模式。其線上業(yè)務(wù)模式也主要是B2B的——主要服務(wù)于中介。
    很少有僅僅提供線上服務(wù)而能良性運(yùn)轉(zhuǎn)的二手車網(wǎng)站。大量的二手車網(wǎng)站在線上主要提供的服務(wù)都是以二手車評估和促進(jìn)C2C交易為誘餌，加速真實車源信息收集，然后對繳納會員費(fèi)的二手車中介提供真實車源信息，為繳納廣告費(fèi)的二手車中介提供車源或者品牌展示服務(wù)，會員服務(wù)費(fèi)和廣告費(fèi)這兩種盈利模式和新車業(yè)務(wù)的盈利模式相似，也和房地產(chǎn)網(wǎng)站很類似。但問題是新車廣告的金主是整車廠商及其支持下的4S店經(jīng)銷商，它們的支付能力要遠(yuǎn)強(qiáng)于二手車中介商。僅靠收取二手車中介廣告和會員費(fèi)是不足以支撐龐大的互聯(lián)網(wǎng)媒體成本的。所以我們可以看到，類似第一車網(wǎng)、273、車易拍等二手車網(wǎng)站實質(zhì)上一直走的都是O2O的線上獲取信息、線下服務(wù)的路線，而且線下服務(wù)才是核心競爭力。
    核心原因我認(rèn)為仍然是二手車資源不足，車主惜售的問題仍然存在，為獲取車源而進(jìn)行免費(fèi)評估仍然是行業(yè)主流。

    汽車類網(wǎng)站的現(xiàn)有盈利模式
    無論是門戶還是垂直，汽車類網(wǎng)站的盈利模式不外乎品牌廣告、經(jīng)銷商會員費(fèi)，這是兩個典型的B2B收費(fèi)模式。曾經(jīng)有過網(wǎng)站針對車主的B2C收費(fèi)，但都告失敗。隨著競爭加劇，目前一些門戶或者垂直網(wǎng)站模仿地方網(wǎng)站，為廠商或者經(jīng)銷商集團(tuán)提供團(tuán)購服務(wù)，這實質(zhì)上是按效果付費(fèi)的廣告業(yè)務(wù)，仍然賺的是B2B的錢。
    目前看，針對整車廠商的廣告和針對經(jīng)銷商的會員費(fèi)都有邊界。經(jīng)銷商則并非只看重流量，它們更在乎網(wǎng)站流量轉(zhuǎn)化成呼入電話的效率。
    對于地方汽車網(wǎng)站，在無法比拼流量的情況下，通過按效果付費(fèi)的地面團(tuán)購服務(wù)也能夠堅強(qiáng)地活著。在東風(fēng)日產(chǎn)等車企開始大規(guī)模和媒體探討CPS模式后，由地方汽車網(wǎng)站發(fā)起的這種模式甚至讓門戶和垂直網(wǎng)站不得不調(diào)動地方站的工作人員模仿這類業(yè)務(wù)模式做團(tuán)購。理論上，廠商和經(jīng)銷商有可能借助新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段拋棄互聯(lián)網(wǎng)媒體中介，比如直接購買搜索、導(dǎo)航站點(diǎn)的關(guān)鍵詞和鏈接，或者基于大數(shù)據(jù)挖掘，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)潛客，通過技術(shù)手段高效地主動邀約潛客到店，以滿足顧客心理價位的方式促進(jìn)成交，把本應(yīng)投放的部分廣告費(fèi)、會員費(fèi)作為折扣返還消費(fèi)者。地方站如果要生存下去，必然是變身互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，幫助經(jīng)銷商完成拋棄媒體中介這一步——自己革自己的命才能生存。但眼下看，還沒有這樣的技術(shù)平臺誕生，門戶、垂直尚可無憂。
    上面描述的是終將壽終正寢的新車導(dǎo)購業(yè)務(wù)的盈利模式。

    解決供給平衡，二手車媒體網(wǎng)站才有勝算
    看看美國的汽車網(wǎng)站我們就不難發(fā)現(xiàn)，它們已經(jīng)是把二手車和新車放在一個數(shù)據(jù)庫里了——edmunds的搜索叫“find your next car”，你的下一輛車，可以是新車，也可以是二手車，這是個啟示，如果二手車互聯(lián)網(wǎng)有未來，我相信一定是互聯(lián)網(wǎng)人從二手車的供給和需求這兩個痛點(diǎn)上找到解決方案。
    之所以說供給和需求是二手車的痛點(diǎn)，是因為目前二手車年供給量只有500萬輛，二手車價格相比國外仍然偏高，供不應(yīng)求是主因。正因為供不應(yīng)求，幾乎所有二手車網(wǎng)站都盯著車源不放，誰的車源多，誰的車源信息準(zhǔn)確，誰就能從二手車中介公司那里獲得收入。從需求看，消費(fèi)者仍然對二手車消費(fèi)不信任，寧可高價買新車，也無法接受更具性價比的二手車。
    如果能借助互聯(lián)網(wǎng)說服老舊車型的所有者賣舊車，如果能說服打算買廉價新車的車主買更具性價比的二手車，這是現(xiàn)有汽車網(wǎng)站大有可為的地方，也是產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)所在。
    具體來說，如果搜狐汽車、汽車之家、易車網(wǎng)能夠精準(zhǔn)識別現(xiàn)有用戶中的準(zhǔn)新車車主，能夠紀(jì)錄他們的新車車況，適時推送一些二手車置換和收購價格信息，“引誘”他們賣掉自己的車，主動發(fā)掘二手車車源，這比坐等車主上傳車源更有競爭力。換句話說，如果各個汽車網(wǎng)站能說服車主加快車輛淘汰速度，這才創(chuàng)造了供給，也同時創(chuàng)造了需求——這才是媒體該干的事情。
    另一方面，如果汽車網(wǎng)站能夠識別那些價格敏感型車主，在其搜索新車的時候精準(zhǔn)推送同價位甚至更低價位、更高性價比的二手車，這將是發(fā)現(xiàn)需求的過程，有了這個能力，汽車網(wǎng)站才能掌握二手車營銷的主動權(quán)。挾需求以令二手車中介，或者干脆撮合供給和需求，做成二手車的C2B2C平臺，這才是二手車網(wǎng)站的終極模式。
    二手車網(wǎng)站如果有未來，一定是基于用戶中心大數(shù)據(jù)分析的。如果不能借助互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性解決客戶的全生命周期管理問題，汽車網(wǎng)站將沒有未來。新車網(wǎng)站和二手車網(wǎng)站最終必然走向整合，現(xiàn)在這種拆分只是短期行為，分久必合是大趨勢，成熟汽車市場已經(jīng)驗證了這條路徑。
    對于有用戶中心的汽車網(wǎng)站，是有可能將新車用戶轉(zhuǎn)化成二手車供給和需求的，這是汽車網(wǎng)站相對線下的汽車二手車交易市場、中介公司的最大優(yōu)勢，這也是目前垂直二手車網(wǎng)站所沒有的資源。但要完成這個轉(zhuǎn)化，汽車網(wǎng)站用戶中心的布局就非常重要。必須得先有整合了各個頻道資源的用戶中心，才能進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，然后才能談用精準(zhǔn)內(nèi)容進(jìn)行用戶說服和轉(zhuǎn)化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，汽車網(wǎng)站在移動端也必然有新的用戶份額劃分。
    有資源建立用戶中心的網(wǎng)站并不多，目前看，汽車網(wǎng)站中做用戶中心最具優(yōu)勢的是汽車之家、愛卡，原因無它——它們有大量的論壇用戶，掌握著用戶信息，其它汽車網(wǎng)站基本不具備，所謂用戶中心只是瀏覽行為分析。易車、搜狐在努力做用戶中心，但這需要做出更多類似搜狐“違章查詢”這種有用戶粘性的產(chǎn)品才能成功。新浪汽車也許可利用微博搭建用戶中心，這有社交平臺的優(yōu)勢，但目前看也沒有能粘住汽車用戶的產(chǎn)品。騰訊有不少資源有這方面想象力，但貌似騰訊帝國未來主要靠“稅收”和“鋪租”，看不上賺廣告費(fèi)這么苦逼的買賣…… 。
    二手車網(wǎng)站未來之爭可能得基于汽車網(wǎng)站用戶中心和移動互聯(lián)網(wǎng)布局這兩個因素，誰會勝出很難說，擁有大量線下業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)二手車垂直網(wǎng)站肯定也有其生存空間。有一點(diǎn)是肯定的，無論誰做二手車網(wǎng)站，最終都離不開線下的鑒定、估價、整備、定價和交易。

    兩個嘗試的例子
    隨著二手車業(yè)務(wù)量增加，類似平安保險這樣的保險公司開始借助互聯(lián)網(wǎng)從事二手車業(yè)務(wù)，它的“平安好車”從網(wǎng)站本身看與其他諸多二手車網(wǎng)站沒有本質(zhì)不同，但理論上平安保險掌握有更多的客戶車輛信息，善加利用，它是能夠做成二手車的C2C交易模式的，但從目前看，它仍然要走服務(wù)于二手車中介的老路?？梢姷奈磥?，阿里等電商平臺必然要滲透到二手車領(lǐng)域，這些超級平臺的介入有可能改變二手車互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，為二手車互聯(lián)網(wǎng)找到盈利模式。
    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率增加，整車廠商和經(jīng)銷商已經(jīng)開始將營銷費(fèi)用從PC端遷移到移動端，移動端的二手車業(yè)務(wù)怎么做也很費(fèi)思量。搜狐二手車在發(fā)布會上也發(fā)布了其二手車客戶端，車主使用該客戶端直接拍攝車輛就可以發(fā)布自己的二手車信息。類似這樣的信息發(fā)布方式并不會自動形成商業(yè)價值。但目前在移動端布局的二手車網(wǎng)站還不多見，任何嘗試都是先驅(qū)。

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