Carmax專訪：二手車“教父”奧斯汀

來源：中華汽車網(wǎng)校閱讀：4804 更新時間：2014-04-30

從一手創(chuàng)建的全球最大二手車公司CarMax退休3年后，奧斯汀(AustinLigon)從全球二手車“教父”轉(zhuǎn)身成為天使投資人，并參與到了‘中國版’CarMax建設(shè)中。奧斯汀在中國的行程表不僅以分鐘計算，而且每分每秒都要和車打交道。雖說全球最大二手車公司CarMax是由奧斯汀一手創(chuàng)建的，但他早期的職業(yè)生涯卻和汽車并不沾邊。

相比汽車而言，奧斯汀更熟悉的是宜家、沃爾瑪?shù)攘闶勰Ｊ?。一次偶然，二手車市場進入這位美國精英的視野：當二手車“遭遇”連鎖超市，奧斯汀的思維閃現(xiàn)火花――二手車行業(yè)為何不能進行一場革命，為什么二手車就不可以“連鎖”？

那個時候，二手車商幾乎是骯臟、欺詐的代名詞，奧斯汀本人就曾深受其害。當時某調(diào)查顯示，最不受尊敬的職業(yè)就是二手車商。然而這種強烈的反感卻讓奧斯汀看到了巨大的機會，“我決定建立這樣一個二手車平臺：誠實交易、大規(guī)模、低成本、可復(fù)制、擴張?！?/span>

“一直以來，沒有人將二手車交易專業(yè)化，這個行業(yè)比其他行業(yè)蘊含著更大的機會，因為它完全落后于其他行業(yè)?！苯?jīng)過調(diào)研，奧斯汀于1993年創(chuàng)立CarMax，真正將“二手車超市”的經(jīng)營理念落在了“地上”。在CarMax每一個寬敞明亮的零售店里，人們不僅可以找到各種車型，而且它們都是明碼標價、質(zhì)量有保證，顧客購車再也不用討價還價浪費時間。“97%的消費者對CarMax的服務(wù)滿意，最重要的是他們都非常信任CarMax?！眾W斯汀很是欣慰。

2008年，CarMax銷售額高達82億美元，作為唯一的二手車流通企業(yè)躋身美國財富500強。CarMax獲得“股神”巴菲特的青睞，他買入該公司15%的股票，這是公司所允許的最大持股限額。當美國的汽車市場趨于飽和甚至銷量下降時，CarMax仍保持著每年15%的增長，店面數(shù)量在2009年達到100家。

盡管作為CarMax首任CEO的奧斯汀已經(jīng)退休3年，但對于車的關(guān)注，奧斯汀似乎從沒停止過，如今他又把目光投向了中國。這緣于2006年耶魯全球CEO管理論壇的一次偶遇。時任沃爾沃全球副總裁的吳瑜章正在臺上講述“歷史的變遷：中國對美國意味著什么”。打造“中國版”的CarMax遂成為二人志同道合的交點，奧斯汀最終成為帥車有限公司(SureAuto)的天使投資人、董事和核心顧問。

中國的汽車銷量已經(jīng)躍居世界首位。在美國，新車與二手車比例為1∶3，而在中國，這一比例正好倒置，新車銷售超過1300萬輛時，二手車還停留在300萬輛，這意味著中國二手車的市場空間仍很大。同時，銷售二手車可以拉長產(chǎn)業(yè)鏈，消化大量不流動的保有車，不額外產(chǎn)生任何碳排放量，能為國家創(chuàng)造綠色GDP。

然而當夢想照進現(xiàn)實，“中國版”的CarMax-帥車卻遇到阻力：地產(chǎn)太貴，中國消費者不相信二手車，地域差異過大。但年過半百的奧斯汀卻反復(fù)告誡創(chuàng)業(yè)者：一定要對自己的理念堅信不移并能持之以恒。“一個人撞墻可能299次都沒撞開，但你一定要相信第300次能撞開。”說到這里，奧斯汀不由得擊掌表示堅持的力量。也許在奧斯汀眼中，成功的秘訣真如熊貓大俠阿寶的祖?zhèn)髅胤揭粯雍唵?“什么湯料也不加”，只要你堅持那么做，“很多競爭者并不真正相信自己的經(jīng)營理念，反而把它當做一個營銷手段。但我們一直相信自己的目標：以公平的方式提供給消費者好的產(chǎn)品、合理的價格，并雇傭那些相信這些理念的人。這就是CarMax成功的核心。”

“一直以來，沒有人將二手車交易專業(yè)化，我就是看到其中巨大的機會，決定建立這樣一個二手車平臺：誠實交易、大規(guī)模、低成本，可復(fù)制、可擴張?！?/span>

中華汽車網(wǎng)校：在全球倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟時，二手車行業(yè)有什么優(yōu)勢？你認為在中國發(fā)展二手車是不是一個機會？

奧斯?。憾周囎钪饕膬?yōu)勢是通過保有車輛的重復(fù)利用，使已有制造業(yè)產(chǎn)品得到最大化地利用。二手車銷售必然會減少生產(chǎn)環(huán)節(jié)和再次污染，對低碳有好處。

對中國的汽車消費者而言，二手車市場帶來的最大機會就是他們擁有一輛車的時間不會那么長了，換一輛愛車更容易些。當顧客賣掉第一輛車時會獲取一定的現(xiàn)金回報，因此會以較少的成本購買第二輛車。二手車的流通會讓整個市場更有效，消費者有更多的選擇，換言之，實現(xiàn)了消費者的資產(chǎn)(汽車)價值最大化。

一個充分有效的二手車流通平臺能使消費者利益最大化，無效則最大程度地懲罰了消費者。只要市場足夠有效，消費者就能很快買到車或者賣掉車，最大限度地降低了個人持有汽車的成本，比如法國的二手車市場不是很有效，消費者有可能在汽車最有價值的時候沒有售出，從整個經(jīng)濟循環(huán)的角度來說，這實際上會傷害他們的利益。美國二手車市場非常有效，新車與二手車比例為1∶3，消費者更容易買到一輛實惠的二手車。

中華汽車網(wǎng)校：1993年你為什么選中二手車行業(yè)，建立CarMax這樣一家公司？

奧斯?。何业膹臉I(yè)經(jīng)歷主要是在零售業(yè)、酒店、飯店（高級餐廳）方面。我比較了解這樣的經(jīng)營戰(zhàn)略策略。從整個業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略上看，當時我看到了這樣一個機會：沒有人能提供一個對消費者有足夠吸引力并且有效的二手車平臺。因為一些小規(guī)模的商家習慣跟消費者玩些小伎倆，而另一些大規(guī)模零售商，如沃爾瑪、宜家，還有中國的國美，他們采用大規(guī)模經(jīng)營的方式降低采購成本，讓消費者有足夠的選擇，在每個透明的環(huán)節(jié)下交易更公平。

中華汽車網(wǎng)校：那你怎么想到把零售行業(yè)的經(jīng)驗復(fù)制到二手車市場？

奧斯汀：汽車市場是美國最大的行業(yè)，二手車的銷售金額占到整個行業(yè)的一半，銷售數(shù)量占到整個行業(yè)的75%。一直以來，沒有人將二手車交易專業(yè)化，這意味著這個行業(yè)比其他行業(yè)蘊含著更大的機會，因為它完全落后于很多行業(yè)。面對這么巨大的市場，但消費者并不開心。

有調(diào)查顯示，如果排序所有行業(yè)，最受尊敬的職業(yè)是護士，最不受尊敬的是汽車銷售商。因此我從中看到一個巨大的機會，決定建立這樣一個二手車交易平臺：誠實交易、大規(guī)模、低成本、可復(fù)制、可擴張。在美國，新車行業(yè)是由制造商和特許經(jīng)銷商控制的，已經(jīng)有很多規(guī)則和制度限制，而在二手車市場還有充分的發(fā)揮空間，我們希望能帶來新的理念和新的規(guī)則。

中華汽車網(wǎng)校：CarMax的定位和其他二手車公司有何不同？CarMax怎么消除二手車行業(yè)的不良因素？

奧斯?。菏紫龋珻arMax店鋪從外觀看起來就不同，像宜家一樣：開放、寬敞豁亮、車位充足、選擇種類多，每個店平均有400～500輛車；其次，每輛車都經(jīng)過重新檢查、整備，有質(zhì)量保障，價格清楚地標在車上。在CarMax所有的事都和傳統(tǒng)的二手車經(jīng)紀公司不同，它就是要讓顧客一眼看穿CarMax是怎么賣車的。1993年網(wǎng)絡(luò)還不發(fā)達的時候，每家店就設(shè)立一個查詢臺，可以查到店里所有車的信息。

CarMax銷售人員的薪酬方式也不同，有更好的激勵機制。傳統(tǒng)銷售人員是按利潤獲得薪水，而他們是靠提供信息賺錢的。在CarMax你賣任何一輛車得到的提成都一樣。如果顧客對這輛車不滿意，可以把它送回來，不需要理由。97%的消費者對CarMax的服務(wù)非常滿意。消費者告訴我們，他們信任CarMax。

“CarMax用了7年的時間去研究消費者到底想要什么，用了7年的時間才摸索出可行的商業(yè)模式。”

中華汽車網(wǎng)校：CarMax成立初期如何打敗其他公司，占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位？

奧斯汀：市場上有兩種競爭者：一種是傳統(tǒng)的二手車商，另一種是試圖復(fù)制CarMax的競爭者。因為沒有零售經(jīng)驗，那些競爭者試圖尋找捷徑但沒有把錢投資在正確的地方。他們實際上不太明白怎么去做一個低成本、有效的零售模式。我有很多年的零售經(jīng)驗可以應(yīng)用在這個行業(yè)上。

我們雇傭的都是二手車行業(yè)以外的員工，因為汽車行業(yè)的人有很多不好的習慣，很難取得消費者信任?？梢哉f，我們用了7年的時間去研究消費者到底想要什么，用了7年時間才建立了可行的商業(yè)模式。1995～1996年時，CarMax前面還有5家同行業(yè)競爭者，到了1999年我們就躍居首位了。

中華汽車網(wǎng)校：你是怎么想到一口價模式的？

奧斯?。哼@來自于我個人的經(jīng)歷。我自己曾被二手車商騙過，而且我所有的朋友都有過類似的經(jīng)歷。1988年，我想在華盛頓買一輛本田，打電話給二手車商問他們能否以某個價格買到這輛車，對方痛快地答應(yīng)了。但是當我驅(qū)車80公里趕到交易地點時，對方卻說不行，要求提價。這就是一個很常見的交易商伎倆。

我們曾做過消費者的深度調(diào)查，調(diào)查顧客喜歡什么，不喜歡什么，結(jié)果顯示顧客非常討厭討價還價。個人經(jīng)歷告訴我，如果有人能提供一個公正合理的價格，我會欣然接受。但業(yè)內(nèi)的人不那么想，他們覺得自己是不得不那么做，但我的妻子、朋友、創(chuàng)業(yè)團隊都是這么認為。

中華汽車網(wǎng)校：那怎么實現(xiàn)這種一口價的模式？

奧斯?。阂炞C一個商業(yè)模式是否成功首先就要看消費者是否接受。我們一開始就在對消費者能否接受一口價的模式進行調(diào)研。從第一天開始我們設(shè)立了一口價的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、系統(tǒng)記錄分析每一個數(shù)據(jù)（影響汽車價格的因素）。隨時隨地收集真實的數(shù)據(jù)，然后對價格不斷進行調(diào)整，最終達到合理的價位。

所有的生意都是買賣。

開始并不能保證自己一定是對的，但只要是定價有誤，我們就要做出調(diào)整。如果說最初幾個月的系統(tǒng)定價可能有誤，但經(jīng)過半年的經(jīng)營調(diào)整，數(shù)據(jù)就會有效。

“創(chuàng)業(yè)要想成功，最重要的就是創(chuàng)業(yè)者是否堅信自己能成功。一個人撞墻可能299次都沒撞開，但一定要堅信第300次能成功?！?/span>

中華汽車網(wǎng)校：為什么選中在中國復(fù)制CarMax模式（用零售業(yè)的經(jīng)營方式經(jīng)營二手車）？

奧斯汀：不是我選擇了中國，我僅僅是帥車中國的一個投資人。事實上，在歐洲、印度、西班牙有很多人試圖復(fù)制CarMax的版本。吳瑜章和他的中國團隊看到CarMax的模式后，想建立一個中國版的CarMax，就找到了我。中國的汽車銷量已躍居世界首位，在這個新市場可以大有作為，整個二手車市場更是面臨著非常好的機會。作為投資人，我愿意在中國試一試。

未來15年，CarMax在美國有足夠的市場，要將精力集中于本土。它在15年之內(nèi)都不會走出美國國門。因此我選擇了一個中國團隊到中國來實現(xiàn)CarMax模式。我相信中國團隊能將CarMax在美國的理念原汁原味地移植并落地實施，他們會根據(jù)中國國情做出適當?shù)恼{(diào)整。

現(xiàn)在我已經(jīng)退休3年半了，變懶了（笑），不想工作得那么辛苦。不過我喜歡嘗試新鮮的事物，中國是一個令人興奮的市場，如今有機會參與到中國版的CarMax建設(shè)中，我很高興。通過指導(dǎo)和投資帥車，我既在中國驗證了CarMax的商業(yè)模式，又不必親歷親為。

中華汽車網(wǎng)校：你覺得在中國經(jīng)營帥車和美國經(jīng)營CarMax有何不同？

奧斯?。旱谝唬绹周囀袌鲇泻芎玫钠噥碓?，有很大的租車公司，10%的新車都進入了租車公司。中國目前還做不到這一點。美國人購車有很多方式可選，比如零首付，消費者先試駕一段時間，然后再決定是否要買。而中國的汽車金融服務(wù)目前還不發(fā)達，中國消費者相較美國而言，更難買到二手車；第二，二手車對中國消費者來說還是一個比較新鮮的概念，如何在中國引進、解釋這一新概念是個挑戰(zhàn)。新車市場發(fā)展快，顧客變化快，這也讓二手車市場更復(fù)雜。

中華汽車網(wǎng)校：帥車在中國遇到什么難題？

奧斯?。菏紫仁堑禺a(chǎn)太貴了；其次中國消費者不相信二手車；再者，在美國推廣市場比較容易，在中國則不易。

比如美國把整個電視（頻道）分成250個區(qū)域，你可以買其中一小部分去做市場推廣。美國基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也很成熟，市場很細分，但在中國，很難想象你購買朝陽區(qū)或者青年路小部分區(qū)域去推廣市場，市場的花費成本不同。另外，中國地域之間的差異實在是太大了。中國的汽車品種也太多了，作為銷售商，我們不太容易知道應(yīng)該選哪一種車去賣，只有通過系統(tǒng)化的實驗才知道，哪些是我們應(yīng)該賣的車，這個過程比較困難、復(fù)雜。中國政府也沒有很好的法律、制度規(guī)章去保障二手車經(jīng)營。比如美國就有非常嚴格的法律制度，如果你擅自調(diào)動里程表，這是重罪，要進監(jiān)獄的。

中華汽車網(wǎng)校：你對帥車目前的經(jīng)營狀況滿意嗎？帥車還有哪些地方需要改進？

奧斯?。哼@還是一個非常年輕的公司，還在學習之中。我覺得這個團隊很不錯，因為到目前為止，我看到的都是正向的一面，他們在不停地學習，每天都在調(diào)整、進步，但是離真正理想的境界還很遠。帥車有很多方面都需要改進，這其中最重要的是學會系統(tǒng)地買賣?！岸嗌馘X買，多少錢賣”，這永遠是最難的東西。你究竟為此花了多少時間研究，是不是用一種系統(tǒng)化的思維去學習？另外，帥車應(yīng)該再擴大店面規(guī)模，準備更充足的車源。

他們要有耐心并能持之以恒，否則僅憑聰明難以建設(shè)好中國版的CarMax。只要他們知道要走的方向并能堅定不移地走下去，就一定會實現(xiàn)目標。中美消費者其實都一樣，他們需要一個好的產(chǎn)品，公正的價格，透明的流程，有保障的購物環(huán)節(jié)。當你提供給消費者這些服務(wù)，他們在這購車時會很開心，很享受這個過程，你就算完成一件成功的事業(yè)中華汽車網(wǎng)校：CarMax在全美有100多家店，兩年后帥車打算開多少家店？

奧斯汀：CarMax第一年只開了一家店，第二年開了2家店，第三年開了4家店，第4年開了6家店。但是當我們從6家店發(fā)展到35家店時，只用了兩年半時間，發(fā)展速度一下加快了。公司發(fā)展一開始不要擴張得太快，因為首先你要保證做對的事情。

我想這一點對帥車來說有示范效應(yīng)。起初慢一點無妨，只要他們把業(yè)務(wù)模式探索清楚，走正確的方向，不會耽誤之后的發(fā)展。但如果方向錯了，那就徹底輸了。美國二手車的經(jīng)銷商用25年覆蓋了美國市場，我想在中國差不多也要相同的時間才能遍布全國。這個行業(yè)太復(fù)雜，所有的競爭者都是因為不熟悉其中的奧妙，發(fā)展太快而失敗。CarMax在美國最大的競爭對手“AutoNation”(汽車王國)，3年虧了10億美元。AutoNation現(xiàn)在仍然存在，但現(xiàn)在只賣新車。

“最重要的還是讓員工認同公司的核心理念，讓他們覺得所做的事是事業(yè)而不是一份簡單的工作?！?/span>

中華汽車網(wǎng)校：帥車的運營總監(jiān)去美國CarMax考察時發(fā)現(xiàn)8個不同店面的店員給人的感覺都一樣，包括銷售人員的舉止、語言、內(nèi)心，他很震驚，CarMax怎么做到這一點？

奧斯?。篊arMax始終堅持對員工堅定如一的培訓，核心理念是“最大限度地滿足消費者”。公司內(nèi)部有很多培訓，培訓每個銷售顧問，教給他們相同的事情。此外，CarMax有很好的IT系統(tǒng)和流程，保證所有的店面給人感覺一樣。

很多競爭者并不真正相信自己的經(jīng)營理念，反而把它當做一個營銷手段。但我們一直相信自己的目標：以公平的方式提供給消費者好的產(chǎn)品、合理的價格，并雇傭那些相信這些理念的人。這就是CarMax成功的核心。很多偉大的公司都這么做，對自己的理念堅信不移。

中華汽車網(wǎng)校：CarMax曾被《財富》雜志命名為美國最受尊敬的汽車零售服務(wù)公司和最佳雇主，CarMax怎么做到讓員工喜歡公司？

奧斯?。鹤钪匾倪€是讓員工認同公司的核心理念，讓員工認為他們所做的事是事業(yè)而不是一份簡單的工作。他們是企業(yè)的一部分，能讓他們將自己的事業(yè)進程完全融入到公司發(fā)展中，員工自然而然就會全身心地投入，而全身心投入比始終堅持這個理念更容易得到傳播。讓員工滿意，自然能大幅度提高管理的效率。

好的商業(yè)模式和具有長期發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)-二手車評估師值得作為終身職業(yè)去投入，去發(fā)展。進入二手車行業(yè)，需要行業(yè)的敲門磚-二手車鑒定評估師，二手車就業(yè)通行證書。報考二手車評估師，就選中華汽車網(wǎng)校（m.p747qisn.cn）-汽車遠程教育品牌，全國服務(wù)熱線：400-007-7172

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