汽車電商化的趨勢不可避免創(chuàng)造新價(jià)值才能顛覆舊事物

來源：中華汽車網(wǎng)校hj 閱讀：3390 更新時(shí)間：2013-12-18

電商最近幾年很火，前不久，“天貓汽車節(jié)”共吸引了包括上汽、吉利、比亞迪和上海通用等多個(gè)汽車廠商、超過800家的汽車4S店共同參與，賣出了3430輛車。而天貓負(fù)責(zé)表示，明年將預(yù)計(jì)成交25萬輛汽車。

聽起來很美好的數(shù)字，是否汽車的電商營銷時(shí)代已經(jīng)到了呢？

據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，凡是對此做過深入思考，或者有過具體實(shí)踐的，大都認(rèn)為電商只是一種工具和手段，是廠商服務(wù)平臺的一種延伸，其本身離不開實(shí)體渠道的支持；而對此話題沒有深入思考、倉促作答的，則有點(diǎn)人云亦云地表示“電商是一個(gè)趨勢”。

汽車電商目前還難以常態(tài)化

什么是真正的電商呢？就如同我們到網(wǎng)站購物、查詢、用戶反饋、資金支付、物流配送、售后反饋等均在線上進(jìn)行，而
目前汽車電商所處的階段雖然能夠完成購車意向，但還需要消費(fèi)者去4S店完成議價(jià)以及成交，資金流和物流都是通過線下
完成，而不是完全依靠線上進(jìn)行。

可以說，對于整個(gè)汽車供應(yīng)鏈來說，汽車電商目前能夠做到的就是推廣和預(yù)訂，而交易、服務(wù)、用戶體驗(yàn)還是靠線下經(jīng)銷商。這種情況下，筆者認(rèn)為汽車電商需要解決兩大核心矛盾：

第一類問題，如何解決廠商和消費(fèi)者之間的矛盾。很多用戶在網(wǎng)上買大件東西都會擔(dān)心，更別論汽車這種高檔消費(fèi)品。通過網(wǎng)絡(luò)賣車的商家是否值得信任？網(wǎng)上看到的汽車與實(shí)際真車差別很大怎么辦？后續(xù)的售后服務(wù)和維修如何界定？支付是否可靠和便利？這些都是消費(fèi)者不得不考慮的問題。雖然說汽車是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，但更多用戶還是愿意去實(shí)體店看車、體驗(yàn)并進(jìn)行消費(fèi)，后續(xù)也會享受店面的服務(wù)如保險(xiǎn)、上牌等服務(wù)。

另一方面對于汽車品牌商來說，汽車差異化很重要的一個(gè)層面是服務(wù)水準(zhǔn)。汽車品牌與品牌之間，為什么同級別有的車
能貴上一倍甚至幾倍，這些就是體現(xiàn)在服務(wù)上。用戶到店后享受到服務(wù)和感受，會讓他覺得花這個(gè)價(jià)錢值。但在線上銷售大
家服務(wù)都差不多，消費(fèi)者無法感知或者很少到品牌的特色服務(wù)，可能會影響成交率。
說到底，電商這種虛擬交易能否讓消費(fèi)者感受不低于線下的服務(wù)，并保證實(shí)際體驗(yàn)和后續(xù)服務(wù)，這個(gè)矛盾就化解了大半。

新東西取代舊事物

不論這個(gè)新東西看起來多么時(shí)髦、多么如花似玉，它必須可以帶來舊事物所不具備的價(jià)值。比如汽車取代馬車，并不是因?yàn)楦鼤r(shí)髦，或者科技含量更高，而是它可以給消費(fèi)者帶來馬車所不能帶來的諸多價(jià)值；將來，傳統(tǒng)汽車被某種新能源交通工具完全取代，原因也相同。相對于實(shí)體渠道銷售，汽車網(wǎng)購本身并沒有給消費(fèi)者帶來什么新的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)購書可以，因?yàn)榍莱杀驹谝槐緯膬r(jià)格中所占比例太大，但正如福田汽車品牌副總監(jiān)霍焱所說，渠道成本在車價(jià)中所占比例很低，網(wǎng)購汽車省不了幾個(gè)錢。何況，網(wǎng)購也不能擺脫實(shí)體渠道?，F(xiàn)實(shí)中，網(wǎng)上賣的一些車優(yōu)惠確實(shí)比較大，但這并非網(wǎng)購本身帶來的，而是廠商針對網(wǎng)購?fù)瞥龅膬?yōu)惠。

車與書不同，車需要各種無法在線完成的服務(wù)，換句話說，汽車實(shí)體渠道的模式可能會不斷變革，但無論是大賣場，還是4S店，抑或汽車超市；無論是經(jīng)銷商投資，還是廠家直營，汽車不能沒有一個(gè)實(shí)體渠道。
網(wǎng)絡(luò)，是這個(gè)時(shí)代大家所處的一個(gè)外部環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)平臺是大家都可以利用的一個(gè)很好的工具，賣車的當(dāng)然也不例外。所以，大家需要討論的是如何利用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺，而不是思考哪天是不是可以完全擺脫實(shí)體渠道。而汽車電商，如果真想進(jìn)一步發(fā)展，也不要老是惦記著哪天以及如何徹底革了4S店的命，而是應(yīng)該多想想，如何與線下的實(shí)體渠道更好合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，爭取給消費(fèi)者創(chuàng)造更大價(jià)值。

總結(jié)：未來，很可能是線上銷售店承擔(dān)消費(fèi)者喜好收集，潛在客戶的信息分析、共享，品牌信息展示及前段訂車，而線下經(jīng)銷商更多承擔(dān)交車、品牌體驗(yàn)、客戶維系、售后服務(wù)等內(nèi)容。雖然目前汽車電商化出于各種利益分配、渠道控制、物流支付等原因還面臨很大的阻力和很多意想不到的困難。但電商化通過十幾年的培育、發(fā)展，已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所接受，汽車電商化的趨勢不可避免。